Buenas prácticas de native advertising

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¿Es lograr que los usuarios vean publicidad sin que se den cuenta? Nope. Se trata de conocer bien a las audiencias objetivo y llevar el mensaje publicitario a través de contenidos de valor.

Por Emanuel García

La publicidad nativa o native advertising, es otro de los términos y tácticas de moda en el marketing actual. Surgió como consecuencia de los cambios en los medios y hábitos de consumo de las personas; así que es una táctica que nació en el marketing digital. Esos cambios tienen que ver en cómo las personas reciben los mensajes, se relacionan con las marcas, y toman decisiones de compra.

¿Qué es la publicidad nativa o native advertising? Definiciones del concepto hay muchas, así que daré la propia: es la publicidad que tiene en cuenta dos aspectos importantes: el contexto del medio, plataforma y/o contenido en el que se encuentra, y las características del público que consume el contenido y/o usa la plataforma.

¿Es lograr que los usuarios vean publicidad sin que se den cuenta? ¿Es colocar un banner publicitario de mi marca de móviles en una nota de prensa sobre móviles? No, y no. Se trata de conocer bien a las audiencias objetivo y llevar el mensaje publicitario a través de contenidos de valor. Puede sonar similar al product placement o al publi reportaje , pero la diferencia es el aportar valor y hacerlo con estilo. Si queremos encontrar similitudes, la más cercana es al marketing de contenidos, ya que comparten misma filosofía. La diferencia claro está, en que la publicidad nativa es lo que su nombre indica, publicidad.

Una acción de native advertising que salga mal, no sólo no es efectiva, sino que también, puede afectar la imagen de la marca que se publicita. Para evitar esto y obtener los mejores resultados, vamos con las buenas prácticas.

1. Brinde experiencias de calidad

Ya hablaba de que el user experience va más allá de meras interfaces. Tiene que ver precisamente en cómo cambiaron los hábitos de consumo de contenidos y las relaciones con las marcas: las personas buscan experiencias. Y no experiencias cualquiera, sino aquellas que son novedosas. ¿El contenido y la presencia de la publicidad de su marca qué aportan a la experiencia? ¿Cómo dar experiencias novedosas a través de su native advertising? Deben ser preguntas esenciales.

2. Innove, aporte valor, sea creativo

Esta buena práctica se desprende la anterior. La publicidad nativa se vale de todos los formatos del marketing de contenidos: imágenes, videos, infografías, texto…. Opciones tiene mucha. ¿Banner? No. Insisto, ¡eso no es publicidad nativa! Un estudio de Nielsen publicado este año, indicaba que la publicidad nativa es 52% más efectiva que los banners. Una buena native advertising es la que busca conectar a través de contenidos originales con los que sus audiencias se informan y entretienen.  

3. Tenga bien claro a quién se dirige

Es esencial para poder brindar experiencias únicas e innovar en los contenidos. Tener en cuenta el contexto de la plataforma, es sólo la mitad de buena native advertising. La otra mitad de la efectividad la da conocer al detalle los públicos objetivos: hábitos de consumo de contenidos digitales, uso móvil, actitudes, motivaciones.

4. Evalúe, válgase de las métricas

Establecer KPI’s no es importante únicamente para un buen ROI, también para mejorar las acciones de native advertising implementadas. Si está haciendo uso de plataformas editoriales, es esencial poder conocer el comportamiento de las audiencias, para determinar cuáles contenidos funcionan mejor. Use también su propio data para mejorar sus contenidos.

5. Sea sincero

La publicidad nativa no busca camuflar publicidad para engañar a las audiencias. Lo que se quiere es llevar un mensaje publicitario a través del valor. Uno de los retos y debates de los marketeros, es como nombrar su publicidad nativa sin llamarla publicidad para que el contenido no sea mal recibido por lo usuarios. Si bien es cierto muchos usuarios están predispuestos a rechazar cualquier tipo de publicidad, considero que si aporta valor, es novedosa y brinda experiencias de calidad, aunque sea publicidad, el contenido será bien recibido y logrará conectar. Un estudio de la ANA (Association of National Advertisers) de Estados Unidos, deja claro cómo los usuarios lo que exigen y esperan es sinceridad; y cuál es su percepción y actitud hacia los contenidos con publicidad nativa.

Emanuel García Jiménez
Soy periodista y relacionista público de profesión, marketero por instinto, emprendedor por convicción, viajero por pasión, y muchas otras cosas que no caben acá.
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