Real Time Marketing, o agencias de marketing digital como salas de redacción

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El contenido y mensaje en el momento exacto, asociados a la situación o evento exactos. Como grandes agencias, pequeños grupos, o freelancers desde el sofá de casa, debemos estar preparados.

Por Emanuel García

A estas alturas del marketing digital, creo que no es necesario destacar las ventajas y virtudes del Real Time Marketing (o marketing en tiempo real). Todas las marcas con presencia online, y sobre todo en redes sociales, lo hacen cada día.

El éxito o fracaso de las acciones de este tipo, tiene que ver con la planificación, estrategia, tiempo de decisión y hasta visión de marca. En pocas palabras, tiene que ver con la cultura de la organización. Ya sea que seamos una gran agencia de marketing digital, o un pequeño grupo, o consultores independientes trabajando con nuestra laptop en el sofá de casa, es vital crear una cultura de trabajo con lógica de sala de redacción.

¿Con lógica de sala de redacción? Sí, recordemos que el Real Time Marketing tiene que ver con la creación de de contenidos y mensajes de marca asociados con eventos o situaciones concretas. Y recordemos también, que en la web todo es efímero. Nuestra marca tiene que reaccionar con rapidez y de manera eficiente.

Los cambios culturales en las organizaciones o en los propios como freelancers, no se dan de la noche a la mañana, pero vamos con algunas claves para rockear en real time marketing.

1. Mapeo y análisis profundo de comunidades

¿Cuál es la segmentación y caracterización de las comunidades de su marca? ¿Cuáles son los intereses y motivaciones de esas comunidades? ¿En qué conversaciones participan y cuáles generan? ¿Qué es relevante, de interés y novedoso para esas comunidades?

2. Alinear con identidad de marca

Luego de hacer el mapeo y análisis profundo del punto anterior, se deben alinear los intereses, motivaciones y temas relevantes de la comunidad con los valores que desea comunicar la marca. No todas las marcas deben hablar y generar contenidos sobre todos los eventos y situaciones que tienen que ver con su comunidad. Primero es casi exhaustivo generar tal volumen contenido e interacción; y segundo, puede dañar la identidad de la marca. Las acciones de Real Time Marketing deben de ir de la mano con la estrategia y lo que la marca quiere comunicar.

3. Definir y ser consecuente con la voz de marca

Esto tiene que ver con el punto anterior. Una vez que tenemos clara nuestra identidad de marca, y sobre cuáles tendencias se hará acciones de Real Time Marketing; es importante preguntarnos: ¿cuál será la voz? Esto tiene que ver con enfoque y discurso del mensaje. Vamos a hablar y generar contenidos sobre una tendencia en nuestras comunidades, pero hay que hacerlo de manera coherente con la identidad de marca y su voz.

4. Establecer herramientas para escuchar y detectar tendencias

No todas las marcas pueden tener su propio “War room”; y si somos freelancers, en el café de la esquina o el sofá de casa, ese lugar se convierte en nuestro war room. Es importante que todo el equipo de trabajo que genera los contenidos de marca, estén alineados en las herramientas y dinámicas para escuchar y detectar tendencias. De esta manera los esfuerzos serán repartidos.

5. Ir un paso adelante

En el Real Time Marketing no todo es reacción sobre la marcha y generación de contenidos en poco tiempo. Mucho es así, pero también podemos sacar nuestra bola de cristal, digo, nuestras métricas y demás datos sobre tendencias de interés de las comunidades de la marca. Y de esta manera, que no todo nos tome por sorpresa. En el calendario editorial de contenidos, se pueden crear espacios tentativos de acciones de Real Time Marketing. Al momento de tomar la decisión y generar el contenido, ya habrá algo de camino adelantado.

6. No olvidar la calidad, relevancia e innovación

Lo ideal es que una acción de Real Time Marketing no sea una marca diciendo algo sólo para tener presencia sobre alguna tendencia y ya. Ingredientes como la calidad, la innovación, la relevancia y la creatividad no se pueden dejar de lado porque estemos creando contenido con poco tiempo. Además, se deben establecer un objetivo con el mensaje: entretener, informar, divertir, etc. También, es importante plantear si se desea una acción de parte de los usuarios, de ser así, debemos definir qué esperamos. Se aplican los mismos principios de cualquier otro contenido que está en nuestro calendario desde hace meses.

7. Capacidad derespuesta y seguimiento con misma inmediatez

Si bien las acciones de Real Time Marketing nos pueden tomar por sorpresa y no estar dentro del calendario editorial, se debe de dar el mismo seguimiento en la interacción. Ese contenido generará engagement y se requiere que el equipo esté atento para atender a las comunidades.

8. Establecer protocolo o dinámica de reacción

Es vital tener a mano las políticas e inclusive las implicaciones legales de la marca antes de tomar la decisión. Y de seguro también ocuparemos el visto bueno de algún representante de la marca antes de lanzar el contenido de Real Time Marketing. Sumarle a esto los pasos previos de identificar la tendencia, elegir canales, formatos, mensajes… Todo eso resta tiempo, y recordemos que el mundo digital es efímero. Se debe llegar a un punto, donde los procesos para crear acciones de última hora se normalizan; sí, como en una sala de redacción. Esto nos ayudará a hacer un uso eficiente de los recursos.

Bonus: 9. Aplicar ROI

Estas acciones fuera de nuestro calendario de contenidos previamente establecido, implican esfuerzos y recursos para la agencia o equipo, y para la marca. ¿Están dando buenos resultados? Es vital determinar el ROI de las acciones de Real Time Marketing, para de esta manera tomar mejores decisiones.

Emanuel García Jiménez
Soy periodista y relacionista público de profesión, marketero por instinto, emprendedor por convicción, viajero por pasión, y muchas otras cosas que no caben acá.
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